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“變美焦慮”淘金:從安利種草到審美咨詢,深扒這屆po主的運營大法

來源:全媒派(微信號:quanmeipai)

作者:騰訊傳媒

變美是一個不上不下的“腰部焦慮”。

人們叫嚷著“這是一個看臉的社會”,對自身外在的不滿幾乎是人手標配的煩惱,“不夠好看”簡直成了某種亞健康狀態。

然而,在每個生活的艱難時刻,對美的追求又常常是最先被放棄的。大學生在考試季素面朝天地涌向圖書館,劉海都懶得洗。社畜們靠零食夜宵強撐一口氣加班,徒留健身卡在錢包里孤單。

因此,對于那些教人如何變美的自媒體而言,如何留住用戶、高效變現,成了一個發揮空間巨大、挑戰卻也不小的問題。

矩陣or個人?

盤活需求的就是好運營

深夜發媸的創始人, 27 歲的徐妍,今年夏天登上了福布斯公布的 2018 年中國“ 30 位 30 歲以下精英”媒體部的榜單。

在徐妍的背后是一個龐大的自媒體團隊,這個團隊建立起了橫跨時尚、護膚、美妝、穿搭的矩陣,其中包括深夜發媸、深夜種草、彩妝小兔幾和OtherFashion等,每個矩陣子賬號都由一個真實的博主進行內容展示和粉絲互動。

是“大而全”還是“小而美”,互聯網內容產品長期以來的魚熊之爭,在自媒體矩陣這種并聯運營模式下,似乎并不矛盾。

一方面,當深夜發媸的矩陣覆蓋了變美的方方面面后,也就完成了形象管理領域的內容體系建設。

女孩第一次嘗試燙頭和新發色時,出于試錯成本的考量,她有極大的概率會選擇從前給她修剪劉海的Tony——這種選擇上的路徑依賴,在線上的內容消費中依然成立。

“矩陣內賬號的互動,是有利于賬號持續穩定增長的”,深夜發媸的商務總監謝米婭介紹道。對于很多讀者而言,高度細分的賬號,甚至拓展了她們對形象管理的認知,“原來這里也可以護理”,從而對內容產生了更強的需求。

而另一方面,具體到每一個賬號,卻又可以做到精準輸出。

建立一個自媒體矩陣,需要先利用核心的主賬號為子賬號們大量導流吸粉,然后根據粉絲的偏好進行漏斗篩選,細分到不同賬號上。

內容創作也是一門生意,每輸出一個選題、一篇推送都需要投入,但你不可能討好每一個關注者,這其中流失的注意力,就是內容輸出的損耗率。粉絲分流得越精準,后續內容輸出的損耗就越小,把握調性和需求的不可控性也就越低。

舉個例子,在一個泛時尚的自媒體賬號中,種草類推送針對的興趣人群可能只是公眾號讀者中的一部分。但深夜發媸直接開辟了一個名為“深夜種草”的公眾號,定位就是“粉絲們跟著下單的賬號“,關注這個賬號的粉絲天然都是對購物和安利感興趣的,因此不論是讀者反饋還是商業合作的效果都會更好。

“矩陣在塑造了更加精細化的內容之后,某個垂直領域里可以合作的廣告客戶和內容反而會變得更加廣闊。

如果說深夜發媸的亮點在于成熟的商業化團隊運作,那么公眾號Pan式愛美哲學的故事則是一場單打獨斗。

這個公眾號所有的內容幾乎都由創始人Pan產出,團隊里另外的兩名成員,分別是淘寶客服和助理。

同樣聚焦女性的形象管理,Pan式愛美哲學看起來比深夜發媸“粗糙”太多:只有一個賬號,輸出形式是單一的圖文,排版勉強過關,但錯字不少。女裝淘寶店的首頁長期呈現“倒閉了”的空店狀態,備貨量更是可憐到三分鐘就被搶空。

不是沒有風投找過Pan,但她拒絕了進一步商業化的嘗試,因此現階段她個人的精力只夠維持內容的產出,無力改善閱讀和購物體驗。

神奇的是,這個公眾號在變現上的嘗試,不論廣告還是電商,都獲得了絕佳的口碑。

淘寶店Pan式美物的頁面和評分

誠然,優質產出和品控是讀者心甘情愿買單的主因,但這種看似粗糙的個人化運營與互動模式,也在巧妙地塑造著讀者的預期,消解了不少非團隊作業的劣勢。

社會學家塔爾德曾在其《模仿律》中提出,我們更容易相信和自己關系密切的人,這也是為什么博主刷屏千次,不如閨蜜種草一回。

因此,幾乎所有的KOL都想和粉絲做朋友,建立強聯結,但她們精美的濾鏡和過溢的宣發,常常會給讀者帶來一種天然的警惕感。

而對于Pan的大多數讀者而言,不論是樸素的視覺呈現,還是糟心的購物體驗,恰恰讓她們再一次確認了這位博主“懂時尚的好朋友”人設,信任感油然而生。

條條大路通羅馬,此處的彎路或許就是別處的坦途。誰能想到呢,那些運營和變現上的客觀不足,在某種主觀的人設框架中,卻成為了一種風格。

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