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火星文化:KOL多棲發展下的困境到底該如何突圍

現在網紅達人多平臺運營已經是大勢所趨。在短視頻成為大眾流行的社媒消費內容之后,內容創作者們也順勢而上,整個內容創作生態也從圖文轉向了視頻。抖音、快手、B站,哪怕是小紅書這種本來以圖文種草為主的內容平臺,都已經被短視頻內容給包圍了。在這樣的內容趨勢和社媒趨勢下,火星營銷研究院通過卡思數據研究后分析發現,越來越多的達人選擇多平臺運營,“多管”齊下,為自己流量賦能。1垂直網紅比頭部網紅更偏愛多平臺運營先用數據來說話。我們以抖音達人為對比標準,分別分析了抖音、快手、B站三大平臺KOL同時入駐情況。然后有了下面的發現:在卡思數據所收錄的卡思指數排名前 20 人的紅人(不含明星)中,我們發現: 15 位抖音頭部網紅選擇入駐快手, 8 位抖音頭部網紅選擇入駐B站。隨后,我們又以美妝、美食、游戲三大垂類為研究對象,觀察了抖音這些垂直領域卡思指數排名前 20 的KOL在其他兩個平臺的入駐情況——1、在美妝垂類中,top20 抖音美妝達人全部選擇入駐快手, 12 位達人選擇入駐B站。2、在美食垂類中, 19 位抖音美食達人選擇入駐快手, 9 位抖音美食達人選擇入遼陽網站制作駐B站撫順SEO。3、在游戲垂類中, 19 位抖音游戲達人選擇入駐快手, 13 位抖音游戲達人選擇入駐B站。通過上面這些數據結果,我們可以看到:短視頻達人們普遍擁有多平臺運營的意識,其中選取的這些抖音達人入駐快手的積極性要比B站強烈;同時,垂直領域的達人要比綜合top20 的抖音紅人更愿意多平臺入駐。2MCN機構專業化運作以及平臺特性決定達人入駐情況火星營銷研究院認為,達人選擇多平臺運營策略更多的是其背后MCN機構的支持,而在各個短視頻平臺不同的入駐情況和運營情況則更多的是由平臺特性決定的?!?2019 中國MCN行業發展研究白皮書》指出,截至到 2018 年 12 月,MCN數量已經超過了 5000 多家,并且頭部網紅與MCN機構簽約比例超過90%。MCN已經成為中國短視頻生態發展中必不可少的一環,它們在幫助達人內容生產、變現、平臺合作等方面發揮著重要作用。MCN機構和平臺之間的合作日益緊密,互利共存,他們旗下的紅人產出的優質內容會為平臺帶來更多用戶,而平臺的流量優勢也能幫助網紅達人擴大影響力。多平臺運營既能實現不同內容形式之間的互補,也有助于吸引不同使用習慣的粉絲。同時,每個短視頻平臺的特點不同,其達人在內容運營上也會有所偏重。舉例來說,在抖音綜合top20 紅人中,有 8 個在B站沒有開設賬號,此外,還有 6 個開設賬號后,并沒有進行持續運營。這和B站的平臺特性和用戶喜好有關系。B站不僅是個視頻播放平臺,更是一個興趣內容社區。 90 后、 00 后和深度追星族成為B站粉絲的主要構成。因此,B站社群氛圍會更好,相較于一些泛娛樂的內容,B站粉絲的喜好的內容會比較垂直,因此垂直領域的達人在B站會相對擁有更多和更高質量的粉絲,這也促使了更多垂類達人入駐B站。3多平臺運營要精細化和個性化并非平臺有流量,達人入駐后就能獲得影響力。這需要達人在內容創作中進行精細化和個性化的運營。對于頭部大號來說,例如papi醬、陳翔六點半,他們因為其本身已經具有一定的IP影響力,在選擇入駐其他平臺的時候,具有優勢,與此同時,這類賬號泛娛樂屬性更明顯,滿足的是用戶基礎的搞笑、娛樂需求,也因此更值容易獲得粉絲的關注和持續互動。舉例來說,卡思數據顯示,papi醬在抖音、快手、美拍、秒拍、西瓜視頻都有賬號,除了在快手平臺排名是 468 名,其他平臺的排名都比較靠前。不過papi醬在快手也擁有超過 200 萬的粉絲。papi醬在 2018 年 1 月 16 日發布第一條抖音視頻,卡思數據 90 天增粉數據表示,papi醬仍然保持著穩定的增長趨勢。B站、快手的增粉趨勢也是如此。papi醬在抖音 90 天粉絲增長情況,數據來源:卡思商業版papi醬在B站 90 天粉絲增長情況,數據來源:卡思商業版papi醬在快手 90 天粉絲增長情況,數據增長非常平緩,卡思數據顯示近 90 天,papi醬快手賬號粉絲增長總量是46. 6 萬頭部大號的內容產出優質,大眾喜聞樂見,但是對于十萬、百萬粉絲量級的腰尾部的賬號來說,想要輕松獲得大量粉絲相比是有很大難度的。這種情況下,精細化和個性化運營則成為關鍵。即針對每個平臺的特點和用戶需求產出個性化內容。以美妝達人“小蝌蚪媽媽”來說,她屬于美妝、育兒博主,在美妝和母嬰領域都有內容產出,在抖音、快手、B站全部開有賬號。小蝌蚪媽媽在三個平臺的部分數據從表格中我們可以看到,小蝌蚪媽媽在差不多相同時間段先后在三大平臺開設了賬號,但是最終選擇在抖音和快手進行持續運營,B站在更新差不多 5 個月的時間之后,就沒進行持續運營了。在粉絲表現方面,其在B站運營期間僅收獲 400 個粉絲,在B站投稿的 101 條視頻總計獲得的播放數僅為7. 3 萬,不過她在抖音發布的第一條視頻就收獲了3. 6 萬點贊,運營狀況顯然比B站要好很多。這主要還是因為內容與平臺的主流用戶畫像并不相符造成的??ㄋ紨祿@示:小蝌蚪媽媽在抖音的用戶畫像,女性用戶為主,用戶集中在24- 30 歲之間,占比超過51%。而B站的男女比例均衡,并以 24 歲以下用戶為主,內容以二次元、游戲、鬼畜等符合Z時代人群的內容調性為主。小蝌蚪媽媽在抖音的用戶畫像美妝也是B站的主要內容分類,但是兼具育兒達人的身份,小蝌蚪媽媽顯然與B站粉絲有一定距離感。不過在抖音上,她卻取得了不錯的運營成績,近 500 萬的粉絲量在母嬰、美妝雙垂類達人中位居頭部序列。除了根據平臺調性進行運營策略調整,根據不同平臺產出更有針對性的內容也很關鍵。在火星營銷研究院的觀察中,不少達人已經具有了多平臺需要個性化運營的意識,但大多只是在細節上做處理,內容基本保持一致。不過也有針對平臺調性完全產出不一樣內容的達人?;鹦菭I銷研究院就觀察到了這樣一個賬號——錯誤媽咪還是個少女?。焓痔枺?、錯誤麻麻還是個少女吶(抖音號)。這個賬號是一個 92 年的寶媽,已經擁有了兩個孩子,但是少女感十足。其在抖音和快手發布的內容完全不一樣。在抖音,主走“高顏值/小姐姐”路線,內容上相對“含蓄、濾鏡”;在快手,則更多的是以記錄自己的家庭生活為主, 在內容的處理上更為“灑脫、奔放”,不拘小節??焓稚系囊曨l內容出現了更多家庭日常抖音上的內容則以“美”為主,重點打造高顏值小姐姐定位卡思數據分析她的增粉情況,發現,近 30 天內,在抖音和快手她都一直保持著持續上漲的趨勢,也證明了她這種內容運營策略的正確性。錯誤媽咪快手號 30 天增粉趨勢,數據來源:卡思商業版錯誤麻麻抖音號 30 天增粉趨勢,數據來源:卡思商業版再以美妝達人:道上都叫我赤木剛憲來說,她在抖音、快手、B站同樣開設賬號,并且三個平臺的運營狀況都還不錯。在抖音,她定位為全網性價比最高的美妝博主,內容主要以向粉絲種草各種性價比高的美妝好物、分享美妝護膚知識為主。目前在抖音已經擁有了超過 357 萬的粉絲。在快手,也是圍繞美妝進行內容產出,但是視頻主題內容和抖音并不完全一樣,并且會增加一些搞笑、劇情類的內容??焓址劢z超過 345 萬。在B站上她則以長視頻為主,以測評和分享美妝好物為主,擁有9. 4 萬B站粉絲。道上叫我赤木剛憲的B占視頻風格道上都叫我赤木剛憲,同樣也是側重根據不同平臺的特點進行針對性的內容產出,而從效果上看,她在三個平臺都有了一定的知名度,在各個平臺都擁有了一批忠實的粉絲。但卡思商業版通過“分析解析”發現:赤木在快手上的粉絲質量要高出抖音,即:快手的老鐵們更愛赤木的內容風格,這也從側面可以合理解釋:為何作為后發平臺,赤木在快手上的粉絲量卻超出抖音的原因!當然,這與赤木多會在快手頻繁發起直播帶貨有關!值得一提是,與赤木剛憲同屬于一個MCN機構——蘇州大禹的“認真少女_顏九”也展開了多平臺運營,且取得了非常好的營銷效果。━ ━ ━ ━ ━目前來看,短視頻依然是社媒發展領域的一個重頭戲,網紅產業規模也在不斷擴大,MCN機構在網紅生態中的地位不斷加強。而隨著內容平臺多元化發展,達人“多棲”發展的趨勢也會更加強烈。這種情況下,以數據做背書,對平臺和粉絲進行科學分析,以更加專業的能力運營賬號顯然非常重要。

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